从品牌敏感度看FMCG 2011年度金品榜

 

最新一期2011 FMCG Guide( 快速消费品年度指南 )发布了“2011年度金品榜”,翻阅的过程中有一个有意思的发现:金品榜本身也能反映出该品类商品的品牌敏感度。

金品榜以品牌销售额市场占有率为指标,对品类下的品牌进行排名,通过柱形图可直观地看出各品牌的市场占比。

下面选几个有代表性的品类作为例子:

粉丝:

 

可以明显地看到,市场占有率第一的丝宝宝也才占11.9%,榜上有名的品牌市场占有率之间差异并不大,而其他类品牌占比却高达53%。这就说明,消费者对粉丝类商品的品牌敏感度很低,购买行为比较随机,知名品牌的忠诚顾客较少。

 

液态奶:

 

这是一张和刚刚几乎相反的一张图,光明、蒙牛两个品牌的市场占有率几乎达到90%,其余品牌在液态奶品类中几乎没有市场。虽然从液态奶现状来看,国内主要品牌基本只有蒙牛、伊利和光明这三家,消费者想选其他的也难,但也在一定程度上反应了消费者对液态奶商品具有较高的品牌敏感度,在正常情况下很难接受新进入品牌。

之所以说“在正常情况下”,是因为近期国产奶频频曝出黑幕,使消费者难以继续对其保持信赖,这时新进入品牌如果能抓住机会,在食品安全方面针对性地进行宣传和口碑营销,会比以往的宣传带来更好的效果。

 

沐浴露:

沐浴露的品牌柱状图比较平缓,品牌之间势均力敌。每个品牌都有自己的消费群,消费者在购买决策中会主动考虑品牌因素,有一定的品牌敏感度。但相对液态奶,购买沐浴露的消费者更容易被广告等营销手段所影响,也使得这些品牌之间的竞争更加激烈。所以我们时常可以看到这些品牌的广告,对榜上有名的品牌也并不陌生。

 

 

以上是从品牌敏感这一角度看金品榜,选择的例子可能不怎么恰当。刚好发现了这个现象,觉得有点意思就写出来理一理思路,还请大家多多指教。

 

注:以上数据引自 上海商情FMCG研究中心. 2011年度金品榜.  《快速消费品》.2011年12月-2012年1月刊. p27

2 则回应给 “从品牌敏感度看FMCG 2011年度金品榜”

  1. 飞扬 说道:

    对于粉丝和沐浴露来说,价格是否也是一个重要的影响因素呢?粉丝不同品牌之间的价格差距非常小,而沐浴露则和购买者的薪资收入有较为直接的关系?

    • 子青 说道:

      价格确实是影响因素之一,这个之后可以再写一篇专门讨论
      其实排行榜上几个品牌旗下的主要商品价格相差并不大,几乎都在同一个价格区间内,价格弹性相对较小,即使有一定差价也不会有太大影响。
      而如果某一个粉丝品牌打响了口碑,且价格保持不变或略微上涨,那么可能出现的情况将是这个品牌的市场占有率明显提高。

发表评论