谈“品牌”

首先,来看看“品牌”的标准定义:

目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:

1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。( 市场营销专家菲利普·科特勒博士)

2、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

由此很容易看出,品牌对于企业的作用,主要表现在识别上,用自己特有的符号把本企业和其他企业区分开来。但这只是最基础的,随着社会的发展、时代的进步,品牌在本有定义上又有了更加广阔的延伸。它不止是为了识别和区分,本身又增加了更深的内涵,成为了企业文化的象征。对于顾客而言,品牌中还包含着这个企业的形象、产品质量、服务态度、信赖程度等等。

比如海尔电脑和神舟电脑,“神舟”这个品牌的电脑给顾客的印象是:低价,同等价位上高配置,质量没保障,售后服务较差;再来看“海尔”,它的电脑给顾客的印象是:价格较低,同等价位下高配置,质量较好,售后服务很好,屏幕相对不伤眼。这时,“海尔”和“神舟”这两个品牌已经不仅仅只是简单的区分了,消费者在还未购买之前,心里就已经对这两个品牌有了一定的概念,这直接影响到消费者的购买产品时的选择。

这便反映出来品牌形象对企业的重要性,好的品牌形象可以为企业带来更多的顾客,更多的收益。那么,怎么样才算的上是一个良好的企业品牌呢?

我们回到最开始介绍的品牌的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案的结合。所以,好的品牌最基础的要素就是要对名称和符号图案有着合理大方的设计。

也许有人认为品牌的设计一定要艺术、要漂亮、要有创意,没错,但是我们来看一下世界级的大企业的品牌,它们共同的特点就是朴实、大方,没有很明显的“设计感”,只是企业本身的名称,有的会稍微对字体做一些变化。

当然,这也并不是说所有品牌都要这么做,首先要对企业以及面向的消费者进行定位。如果企业的目标客户是儿童,那显然不能用冷冰冰的名称和品牌图案;如果目标客户是男性商务人士,就不能用带有女性化色彩的品牌。品牌的设计必须和企业的业务紧密结合。

除了最基础的名称图案要有良好的设计,品牌还要有它所承载的代表的文化和形象。名称及图案设计是毛坯,品牌文化和品牌形象是装潢。

每个历史悠久的品牌都有着自己的一段传奇故事,比如LouisVuitton、CHANEL,我国的老字号,全聚德、同仁堂、茅台酒等。这些故事是品牌文化的组成部分之一,顾客可以通过它们来了解一个品牌的发展史,或从故事中发现品牌产品的一些与众不同的特质。比如泰坦尼克号上的LV箱包,向大家传达了LV箱包卓越的质量;巴拿马万国博览会上的茅台,向大家传达的信息则是国酒茅台隐藏在古朴包装下醇厚的酒香。

品牌的故事仅仅是品牌文化中锦上添花的一笔,对于品牌而言,更加实质、更加重要的是品牌所代表的产品的质量,企业的服务态度,以及公共形象。

如果一个品牌的产品的质量不好,无法使消费者满意,即便它有再悠久的历史,再多彩的故事,也会被淘汰。品牌是企业与消费者相互作用的产物,产品质量好了,消费者满意了,品牌的口碑就上去了,一个企业的品牌就打响了。

但是无论企业在产品上把关多严格,总会有少数的产品达不到顾客的标准,这时就需要企业的售后服务来进行挽回。为顾客提供周到的服务,淡化顾客对产品的不满意情绪,从另一个角度塑造品牌形象,营造良好的口碑。

企业在社会上扮演着多种角色,除去本身的商业角色之外,还有社会角色。扮演好这个社会角色也是良好品牌形象的必要条件。因此,很多企业都参与了公益慈善事业,积极支持大型的社会活动,同时也提高了品牌的知名度。这比单纯的广告更有用,更能影响到消费者对品牌的看法以及对品牌的选择。

总之,一个良好的有影响力的品牌一定是多种因素共同参与、共同影响、共同塑造的,品牌所承载的内容也会随着企业的发展越来越多。优秀的品牌,不仅会为企业带来收益、为顾客带来满意,更能为我们的社会增添一分独特的文化风景线。

07
2009
作者 子青
类别

随笔

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